จากหลายตัวชี้วัด ปี 2018 เป็นปีที่ยากลำบากสำหรับแบรนด์ ในช่วงเวลาที่สับสนวุ่นวายทางการเงินและแตกแยกทางการเมือง ชัยชนะกับผู้ชมกลุ่มหนึ่งอาจทำให้อีกฝ่ายต้องแยกจากกัน ในขณะที่การเคลื่อนไหวที่เข้าใจธุรกิจอาจก่อให้เกิดความโกรธเคืองของลูกค้า การสร้างสมดุลให้กับข้อกังวลของนักช้อปยุคใหม่ไม่เคยยากไปกว่านี้อีกแล้ว แม้แต่ “ผู้ชนะ” ในปีนี้บางคนก็ยังรู้สึกร้อนรน
บริษัทต่างๆ เห็นการปิดร้านและแบรนด์ สูญเสียความไว้วางใจและความภักดีของผู้บริโภค และความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว การเมือง และความยั่งยืนเพิ่มมากขึ้น ตั้งแต่J.CrewไปจนถึงToys R Usจากแบรนด์ในชื่อเดียวกันของIvanka Trump ไปจนถึง BurberryไปจนถึงFacebookแบรนด์หลักๆ ต่างก็รู้สึกถึงความเจ็บปวดในปี 2018 ได้หลากหลายวิธี: ความเจ็บปวดที่เห็นได้ชัดในผลกำไร และบาดแผลทางปรัชญาที่สามารถสร้างธุรกิจได้ในอีกหลายปีข้างหน้า .
แต่บางบริษัทก็สามารถประสบความสำเร็จได้ในช่วง 12 เดือน
ที่ปั่นป่วนนี้ ชัยชนะทางวัฒนธรรมของDick’s Sporting GoodsและOff-Whiteนั้นมีค่าพอๆ กับความสำเร็จทางการเงินของCasper , WeWorkและAmazon ตั้งแต่การทำรัฐประหารไปจนถึงรูปแบบธุรกิจใหม่ที่เพิ่มขึ้น จากแบรนด์ที่ยึดมั่นในปืนทางการเมืองเพื่อเปลี่ยนสิ่งที่เราให้ความสำคัญในด้านแฟชั่น ชื่อที่คุ้นเคยจำนวนหนึ่งอาจดูสดใสขึ้นเล็กน้อยในปี 2019
Joe Biden’s new go-to tool to fight inflation? The deficit.
นี่คือแบรนด์ต่างๆ ที่มีจุดสูงสุดและต่ำสุดบอกเล่าเรื่องราวของปีแห่งการต่อสู้ที่ยากลำบาก
ผู้ชนะ: Dick’s Sporting Goods
ในเดือนกุมภาพันธ์ หลังจากที่มือปืนเปิดฉากยิงที่โรงเรียนมัธยม Marjory Stoneman Douglas High Schoolในพาร์คแลนด์ รัฐฟลอริดา ส่งผลให้นักเรียนและคณาจารย์เสียชีวิต 17 คน และบาดเจ็บอีกกว่า 12 คน ประเทศกำลังประสบ ปัญหา การควบคุมอาวุธปืน การอภิปรายอย่างดุเดือดแสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงกฎหมายเกี่ยวกับปืนของอเมริกาโดยปราศจากผู้เคร่งครัดในการแก้ไขครั้งที่สองนั้นยากเพียงใด และส่วนใหญ่เห็นด้วย เพียงเล็กน้อย เท่านั้นที่ทำได้
Dick’s Sporting Goods ทำอะไรบางอย่าง สองสัปดาห์หลังการยิง บริษัทได้ประกาศว่าจะหยุดขายปืนให้กับลูกค้าที่อายุน้อยกว่า 21 ปี และจะยุติการขายปืนไรเฟิลจู่โจมและนิตยสารความจุสูง Edward Stack ประธานและ ซี อีโอของ Dick กล่าวว่าการตัดสินใจครั้งนี้เป็นเพราะ Parkland: “ความคิดและคำอธิษฐานของเราอยู่กับเหยื่อทั้งหมดและคนที่พวกเขารัก” เขาเขียน “แต่ความคิดและการอธิษฐานยังไม่เพียงพอ”
ดิ๊กกระโดดเข้าสู่การอภิปรายการควบคุมอาวุธปืนไม่ได้หยุดเพียงแค่การขายเท่านั้น บริษัทยังจ้างผู้ทำการแนะนำชักชวนสมาชิกรัฐสภาสามคนเพื่อผลักดันการควบคุมปืนในสภาคองเกรสและทำลายอาวุธทั้งหมดที่หยุดขาย ซึ่งเป็นข้อความที่ชัดเจนเกี่ยวกับทัศนคติที่มีต่อสินค้าคงคลัง ในปีที่แบรนด์ต่างๆเข้ามามีส่วนร่วมทางสังคมมากขึ้นกว่าเดิมความเสี่ยงครั้งใหญ่ของดิ๊กทำให้แบรนด์ดังกล่าวกลายเป็นแบรนด์ที่มีบทบาททางการเมืองมากที่สุดแห่งปี
แม้ว่า Stack ระบุว่าเขาสนับสนุนการแก้ไขครั้งที่สอง
และเป็นเจ้าของปืนเอง แต่ Dick’s ก็ถูกวาดเป็นศัตรูโดยNational Rifle Association ; มูลนิธิกีฬายิงปืนแห่งชาติถึงกับเพิกถอนการเป็นสมาชิกของบริษัท แน่นอนว่าการเคลื่อนไหวเหล่านี้ส่งผลต่อผลกำไรของบริษัท และบริษัทปืนรายใหญ่ตอนนี้ปฏิเสธที่จะทำธุรกิจกับ Dick ‘s
ผู้ถือหุ้นของบริษัทยังได้ท้าทาย Stackซึ่งเปรียบเสมือนการตัดสินใจของเขาที่จะ “จงใจยอมสละเงิน” ถึงกระนั้น Dick’s ยังคงให้คำมั่นว่าจะรับผิดชอบต่อองค์กร Stack กล่าวว่าแม้ผู้ซื้อปืนจะรู้สึกแปลกแยก “เรา ในฐานะบริษัทและคณะกรรมการ ยืนหยัดในการตัดสินใจของเรา”
ผู้แพ้: แบรนด์ของ Ivanka Trump
ในเดือนกรกฎาคม ลูกสาวคนแรกประกาศว่าในที่สุดเธอก็ เลิกใช้ แบรนด์แฟชั่นที่มีชื่อ เดียวกัน ทรัมป์กล่าวว่าการตัดสินใจครั้งนี้เป็นเพราะเธอต้องให้ความสำคัญกับงานของเธอในวอชิงตัน แต่แบรนด์แฟชั่นของ Ivanka Trump ประสบปัญหาการโต้เถียงตั้งแต่พ่อของเธอเริ่มสนใจในที่สาธารณะ
ย้อนกลับไปในเดือนตุลาคมปี 2016 ผู้หญิงที่โกรธเคืองจาก เทป Access Hollywood ของ Trump ได้ จัดการคว่ำบาตรธุรกิจของครอบครัว Trump ที่มี ฉายาว่า #GrabYourWalletซึ่งมุ่งเป้าไปที่ป้ายชื่อ Ivanka Trump อย่างหนัก การคว่ำบาตรกระทบยอดขาย ซึ่งทำให้ร้านค้าอย่างNordstrom , BelkและHudson Bayเลิกใช้แบรนด์จากร้านค้าหรือเว็บไซต์ของพวกเขา
บริษัท Ivanka Trump อ้างว่ายอดขายเพิ่มขึ้นและพยายามตัดผู้ค้าส่ง เปิดร้านเล็กๆใน Trump Tower ของนิวยอร์กและเริ่มขายสินค้าโดยตรงจากเว็บไซต์ของตนเมื่อปีที่แล้ว ถึงกระนั้นแบรนด์ก็ไม่สามารถหลีกหนีการโต้เถียงและถูกรบกวนด้วยคำถามด้านจริยธรรมเกี่ยวกับความสัมพันธ์กับทำเนียบขาวและการละเมิดแรงงานในหมู่ผู้รับเหมาช่วงจำนวนมาก
ร้านค้าแบรนด์ Ivanka Trump ในล็อบบี้ของ Trump Tower ในนิวยอร์กซิตี้ รูปภาพ Drew Angerer / Getty
ธุรกิจของ Ivanka Trump ยังคงดำเนินต่อไป: เครื่องหมายการค้า Ivankaยังคงได้รับการอนุญาตในประเทศจีน ทำให้ทรัมป์สามารถทำเงินในประเทศจีนได้จากชุดแต่งงาน กระเป๋า และเครื่องประดับแบรนด์ Ivanka ผู้ที่อยู่ในขบวนการต่อต้านของทรัมป์มองว่าการปิดแบรนด์เป็นชัยชนะ
ผู้ชนะ: แคสเปอร์
เมื่อต้นเดือนสิงหาคม บริษัทที่นอนยักษ์ใหญ่ของอเมริกาได้ยื่นฟ้องล้มละลายและประกาศว่าจะต้องปิดร้านส่วนใหญ่ 3,000 แห่ง สาเหตุชัดเจน: ในขณะที่บริษัทที่นอนกำลังประสบปัญหากับลูกค้าที่ไม่สนใจและมีค่าใช้จ่ายสูง ธุรกิจที่นอนก็หยุดชะงักลงได้สำเร็จ มีผู้เข้าร่วมไม่กี่คนในพื้นที่ แต่แคสเปอร์ยักษ์ใหญ่ด้านการนอนหลับโดยตรงสู่ผู้บริโภคได้ออกมาด้านบนโดยมีรายได้มากกว่า 600 ล้านดอลลาร์นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2014
แคสเปอร์จัดการซื้อที่นอนให้เซ็กซี่ได้ อย่างไรก็ตาม ในปีนี้ มีการขยายตัวมากกว่าที่นอน และเปิดตัวชุดเครื่องนอน หมอน และเฟอร์นิเจอร์แนวใหม่เพื่อพิชิตการประหยัดการนอนหลับ ด้วยการสร้างแบรนด์การนอนหลับว่าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยและเพื่อสุขภาพ แคสเปอร์ได้พิสูจน์แล้วว่าลูกค้าเต็มใจที่จะใช้จ่ายในการนอนหลับ ตอนนี้กำลังเป็นผู้นำอุตสาหกรรมกระท่อมมูลค่า 30 พันล้านดอลลาร์
การเติบโตของบริษัทที่นอนแสดงให้เห็นถึงพลังของแบรนด์ดิจิทัลที่ส่งตรงสู่ผู้บริโภคในปัจจุบัน แต่ในปีนี้แคสเปอร์ยังได้ทดสอบขีดจำกัดของการขายปลีกด้วยการขายสิ่งที่คิดไม่ถึง นั่นคือ การนอนหลับนั่นเอง ในช่วงฤดูร้อน บริษัทได้เปิดตัวแนวคิดค้าปลีกเชิงประสบการณ์ที่ชื่อว่า Dreameryซึ่งลูกค้าใช้จ่าย $25 เพื่องีบหลับแบรนด์ Casper เป็นเวลา 45 นาที
แม้ว่าการจัดเตรียมความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์จะดูน่ากลัวในตอนแรก แต่ Dreamery เป็นประสบการณ์ที่แม้แต่บรรณาธิการที่น่าสงสัยที่สุดคน หนึ่งก็ชอบใจ
ผู้แพ้: J.Crew
บริษัทเสื้อผ้าที่เคยชื่นชอบจะประสบความสำเร็จในการกลับมาอีกครั้งหลังจากที่ตกเทรนด์แฟชั่นมาหลายปีได้หรือไม่? ปี 2018 เป็นปีที่ยากลำบากสำหรับ J.Crew และเป็นการยากที่จะตัดสินว่าคำตอบสำหรับคำถามนี้คือใช่หรือไม่ใช่
CEO คนใหม่ของ J.Crew ลาออกจากบริษัทในเดือนพฤศจิกายน 2018 หลังจากที่ไม่เห็นด้วยกับคณะกรรมการ J.Crew
หลังจากหลายปีของยอดขายที่ ลดลง การ ปิดร้านและการลาออกของผู้บริหาร J.Crew สัญญาว่าจะเปิดตัวใหม่อีกครั้งในฤดูใบไม้ร่วงนี้ แบรนด์ห้างสรรพสินค้าคลาสสิกของอเมริกาได้เริ่มเปิดตัวความคิดริเริ่มจาก James Brett ซีอีโอคนใหม่ของบริษัท West Elm ซึ่งกำลังทำงานเพื่อให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ ส่วนหนึ่งของวิสัยทัศน์ของ Brett รวมถึง การ ลดราคาและการผลิตเสื้อผ้าในลุคสบายๆ แบบผู้หญิง ซึ่งคล้ายกับแบรนด์น้องสาวยอดนิยมของ J.Crew คือ Madewellแทนที่จะพึ่งพาพื้นฐานที่ปกติแล้วของ J.Crew เบรตต์ยังวางแบรนด์ระดับล่างสุดของบริษัท Mercantile ใน Amazon
การฟื้นฟูแบรนด์นี้หยุดลงอย่างรวดเร็วในเดือนพฤศจิกายน แม้ว่าหลังจากที่Brett แยกทางกับ J.Crewโดยอ้างว่าไม่เห็นด้วยกับคณะกรรมการ ฉลาก Mercantile ก็ถูกยกเลิกเช่นกัน และสมาชิกคณะกรรมการสี่คนกำลังแยกตำแหน่ง CEO
หลายคนสงสัย ว่า J.Crew จะสามารถเอาชีวิตรอดจากการเปลี่ยนโฉมใหม่ได้ และคนอื่นๆ ก็เปรียบเทียบความพยายามของ J.Crew ในการชุบชีวิตเป็น “การจัดเก้าอี้บนเรือไททานิคใหม่” แต่ในปี 2019 J.Crew มีปัญหาใหญ่กว่าการหาเสียงของแบรนด์: บริษัทจะต้องคำนวณหนี้มูลค่าเกือบ 2 พันล้านดอลลาร์ หากความขัดแย้งในระดับผู้บริหารและลูกค้าที่ไม่ประทับใจไม่สามารถฆ่า J.Crew ได้ เงินที่เป็นหนี้คงค้างอยู่จะดีมาก
ผู้ชนะ: Off-White
ในปี 2018 แบรนด์ที่ร้อนแรงที่สุดในโลกแฟชั่นไม่ใช่บ้านแฟชั่นที่สืบทอดมา แต่เป็นแบรนด์สตรีทแวร์ Off-White บริษัทของอดีตครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ Kanye West และVirgil Abloh ผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์เสื้อผ้าบุรุษของ Louis Vuitton คน ปัจจุบัน ก่อตั้งขึ้นในปี 2555 และเป็นที่รู้จักกันดีในเรื่องเสื้อส เวตเตอร์ 1,000 ดอลลาร์
ในปีนี้ Lyst แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซได้รับเลือกให้เป็นแบรนด์ที่ร้อนแรงที่สุดของแฟชั่นสีขาว การแต่งตั้ง Louis Vuitton ครั้งล่าสุดของ Abloh ช่วยให้เขาเป็นที่รู้จักในกระแสหลักอย่างแน่นอน แต่เสื้อผ้า Off-White นั้นอมตะโดยผู้ที่หลงใหลในเสื้อผ้าแนวสตรีทและ Rihanna
ปีนี้ความนิยมของ Abloh ได้ระเบิดขึ้น การร่วมงานกันของ Nike x Off-Whiteในช่วงซัมเมอร์นี้ มียอดขายสูงถึง 450 เปอร์เซ็นต์ในเว็บไซต์ขายต่อ และทุกคนก็อยากร่วมงานกับเขา เขาเคยร่วมงานกับแบรนด์ต่างๆ เช่น Ikea, Rimowa, Timberland, Equinox, Kith และ Champion
ด้วยการมองเห็นของ Off-White ทั้งหมด บางคนสงสัยว่าแบรนด์ของกษัตริย์ ที่ร่วมงานกัน จะเจือจางและสูญเสียคุณค่าไปหรือไม่ คำตอบก็คงไม่ใช่ Abloh เป็นผู้กำกับศิลป์ชาวแอฟริกัน-อเมริกันคนแรกที่ Louis Vuitton นำความหลากหลายที่จำเป็นมากมาสู่อุตสาหกรรมที่แทบจะไม่เข้าใจความหมายของคำนั้น
นอกจากนี้ เนื่องจากแบรนด์แฟชั่นระดับไฮเอนด์ต่างมองหากลุ่มเป้าหมายที่อายุน้อยกว่าเพื่อลองจินตนาการใหม่ว่าความเท่คืออะไร สตรีทแวร์จึงกลายเป็น สัญลักษณ์ แห่งความหรูหรา สินค้าที่ลูกค้าพูดถึงมากที่สุดไม่ใช่กระเป๋าถือหรือเดรส แต่เป็นรองเท้าผ้าใบ Streetwear เป็น ประโยชน์ ต่ออุตสาหกรรมหรูหรา ความต้องการชื่ออย่าง Abloh จะไม่ช้าลงในเร็ว ๆ นี้
ผู้แพ้: Burberry
ในช่วงฤดูร้อน Burberry รายงานอย่างภาคภูมิใจในรายงานประจำปี ของบริษัท ว่ามีรายได้ 3.6 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว นอกจากตัวเลขนี้แล้ว บริษัทแฟชั่นในอังกฤษยังเปิดเผยว่าได้ทำลายสินค้าของตัวเองมูลค่า 36.8 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นวิธีปฏิบัติทั่วไปในการขายปลีกที่คาดว่าจะช่วยรักษาชื่อเสียงของความพิเศษเฉพาะตัว
ข่าวนี้เกี่ยวกับ Burberry ทำลายสินค้าที่ใช้งานได้อย่างสมบูรณ์รวมถึงเครื่องสำอางมูลค่า 13 ล้านดอลลาร์นี้พบกับความไม่พอใจของผู้บริโภค นัก ช็อปสาบานที่จะคว่ำบาตร Burberryในเรื่องความสิ้นเปลืองในขณะที่สมาชิกรัฐสภาเรียกร้องให้รัฐบาลอังกฤษปราบปรามการปฏิบัติดังกล่าว
ความโกลาหลมีผล และสองเดือนต่อมา Burberry กล่าวว่าจะไม่ทำลายผลิตภัณฑ์ของตนอีกต่อไป ในขณะที่ให้คำมั่นที่จะมุ่งมั่นเพื่อความยั่งยืนและกระโดดขึ้นไปบนรถไฟของ แบรนด์แฟชั่นที่สาบาน ด้วยขนสัตว์ Burberry ได้กระตุ้นรายงานจำนวนนับไม่ถ้วนเพื่อเปิดเผยความถี่ที่สินค้าที่ขายไม่ออกถูกทำลาย การปฏิบัตินี้ไม่คุ้นเคยกับผู้บริโภค แต่ตอนนี้น่าจะเกี่ยวข้องกับ Burberry สักพักหนึ่ง สื่อที่ไม่ดีประเภทนั้นจะต้องทิ้งร่องรอยไว้อย่างแน่นอน
ผู้แพ้: Toys R Us
การปิดร้านทอยส์อาร์อัสทำให้ผู้คนออกมาเดินขบวนตามท้องถนนหลังจากเปิดเผยว่ามีพนักงานร้านค้ามากกว่า 30,000 คนตกงานโดยไม่มีการชดเชย ขณะที่พนักงานแถวบนมีรายได้นับล้าน
บริษัทของเล่นที่มีปัญหาดังกล่าวได้ยื่นฟ้องล้มละลายในเดือนกันยายน 2017 และหลังจากประสบปัญหาในการหาผู้ซื้อหรือผู้ให้กู้เพื่อทำข้อตกลงปรับโครงสร้างหนี้ บริษัทได้เลิกกิจการโดยสิ้นเชิง พนักงานสโตร์ได้รับแจ้งว่าเนื่องจากปัญหาทางการเงินและหนี้สินของทอยส์ อาร์ อัส พนักงานจะไม่ได้รับเงินชดเชย แต่ผู้บริหารของทอยส์ อาร์ อัสเดินจากไปพร้อมโบนัสมูลค่าหลายล้านดอลลาร์
การที่พนักงานหลายหมื่นคนตกงานเป็นสัญญาณบ่งบอกถึงภาคธุรกิจค้าปลีกที่กำลังดิ้นรนแต่พนักงานของทอยส์ อาร์ อัส รู้สึกไม่พอใจเป็นพิเศษ เนื่องจากบริษัทร่วมทุนที่ซื้อบริษัทในปี 2548 รายงานว่ามีกำไรมหาศาลจากการจัดการบริษัทที่ผิดพลาด
พนักงานทอย อาร์ อัสชุมนุมต่อต้านเจ้าของไพรเวทอิควิตี้เพื่อขอชดเชย Rise Up ค้าปลีก
การต่อสู้ของเหล่าพนักงานขายของทอย อาร์ อัส กลายเป็นเรื่องราวระดับชาติเกี่ยวกับชนชั้นแรงงานที่ต่อสู้กับ ความโลภ ของวอลล์สตรีท หลังจากการประท้วงและแรงกดดันจากนักการเมืองอย่าง Bernie Sanders และ Elizabeth Warren เป็นเวลาหลายเดือน ในที่สุดบริษัทไพรเวทอิควิตี้สองแห่งของ Toys R Us ก็ตกลงที่จะจัดสรรเงิน 20 ล้านดอลลาร์ในกองทุนชดเชยสำหรับพนักงานร้านค้า แม้ว่าจะเป็นขั้นตอนในทิศทางที่ถูกต้อง กลุ่มผู้สนับสนุนการค้าปลีกก็สังเกตว่ามันไม่ได้ใกล้เคียงกับจำนวนเงินที่คนงานเป็นหนี้อยู่ด้วยซ้ำ
ผู้ชนะ: WeWork
ในปี 2018 Coworking Space ยักษ์ใหญ่อย่าง WeWork ได้เพิ่มขนาดเป็นสองเท่า โดยขยายจาก 200 แห่งเป็น 400 แห่ง ปัจจุบัน WeWork เป็นผู้เช่าพื้นที่สำนักงานที่ใหญ่ที่สุดในแมนฮัตตัน ลอนดอน และวอชิงตัน ดี.ซี. และมีเครือข่ายสมาชิก 400,000 คนใน 26 ประเทศ
