เมื่อ Calvin Klein แต่งตั้ง Raf Simons ดีไซเนอร์ชาวเบลเยียมเป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่สร้างสรรค์คนแรกในปี 2016 การย้ายครั้งนี้ถือเป็น ” ประวัติศาสตร์ “
ไซมอนส์ได้รับมอบหมายให้ดูแลแบรนด์ ซึ่งเป็นระดับความรับผิดชอบที่ไม่มีใครทำได้ เว้นแต่คาลวิน ไคลน์ เองที่เคยมีมา เมื่อได้รับการแต่งตั้ง ไซมอนส์จะบริหารธุรกิจที่มีหนวดปลาหมึกหลายตัวของบริษัท: ชุดชั้นในสตรี ผ้ายีนส์ คอลเลคชันบนรันเวย์สำหรับบุรุษและสตรี และของใช้ในบ้าน ฝ่ายการตลาดของบริษัทก็จะรายงานเขาเช่นกัน ไม่ใช่แค่บทบาทที่โดดเด่นของเขาเท่านั้น Simons คนรักแฟชั่นจากยุโรปโดยแท้จริง ผู้ซึ่งได้รับการออกแบบสำหรับแบรนด์ Dior กำลังเข้าซื้อกิจการแบรนด์อเมริกันที่โด่งดังที่สุดจากชุดชั้นในที่มีโลโก้
Calvin Klein กำลังเดิมพันอย่างหนักกับ Simons
ในการประกาศแต่งตั้ง Simons บริษัทอธิบายว่าได้หันไปหาเขาเพื่อ “เสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งระดับพรีเมียมของแบรนด์ทั่วโลก” Calvin Klein ต้องการส่วนได้ส่วนเสียในความหรูหรา และเชื่อว่าจำเป็นต้องมีนักออกแบบชื่อดังเพื่อให้ได้มา
สองปีต่อมา ไซมอนส์และคาลวิน ไคลน์แยกทางกัน หลายเดือนก่อนที่สัญญาของผู้ออกแบบจะสิ้นสุดลง ตามข่าวประชาสัมพันธ์บริษัท “ตัดสินใจเกี่ยวกับทิศทางของแบรนด์ใหม่ที่แตกต่างจากวิสัยทัศน์ที่สร้างสรรค์ของ Simons” ยอดขายของบริษัทไม่ได้บ่งชี้ว่าการเป็นหุ้นส่วนกำลังมุ่งสู่ความสำเร็จ แม้ว่า Simons จะสร้างกระแสให้กับแบรนด์ก็ตาม การออกแบบของเขาล้มเหลวในการแปลให้กว้างพอสำหรับผู้ชมในวงกว้าง ดังนั้นเขาจึงออกไป
ดีไซเนอร์ Raf Simmons เดินบนรันเวย์สำหรับ Calvin Klein Collection ระหว่างงาน New York Fashion Week เมื่อวันที่ 11 กันยายน 2018 รูปภาพของ Slaven Vlasic / Getty
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่แฟชั่นเฮาส์พึ่งดีไซเนอร์ที่ฉูดฉาดเพื่อสร้างตราประทับใหม่และผลกำไร แต่การจากไปของ Simons จาก Calvin Klein แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ แทบจะไม่สามารถเป็นส่วนหนึ่งของโลกแฟชั่นชั้นสูงในขณะที่ยังคงเล่นให้กับตลาดมวลชน
ทำไม Calvin Klein จ้าง Raf Simons
ก่อตั้งขึ้นในปี 1968 โดย Calvin Klein แบรนด์บาร์นี้ประสบความสำเร็จในขั้นต้นในเสื้อผ้าชั้นนอกระดับไฮเอนด์และชุดกีฬาที่มีสไตล์ ความงามแบบสบาย ๆ เก๋ ๆ ของบริษัทช่วยให้อเมริกากำหนดภาษาถิ่นของการออกแบบของตนเอง ได้ แบบ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการลอกเลียนแบบสิ่งที่กำลังเป็นที่นิยมในปารีส ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของบิ๊กทรี — นักออกแบบชาวอเมริกันที่สำคัญที่สุดในยุคนั้น กับราล์ฟลอเรนและเพอร์รี เอลลิส — ไคลน์ได้สร้างสไตล์ที่จะเข้ามาครองรันเวย์ของอเมริกามานานหลายทศวรรษ บริษัทของเขายังปูทางให้คนอย่างDonna Karan , Bill BlassและAnne Kleinก่อตั้งตัวเองขึ้นในขณะที่อุตสาหกรรมแฟชั่นของอเมริกากำลังเฟื่องฟู
ในปี 1975 คาลวิน ไคลน์อธิบายเสื้อผ้าของเขาให้โว้ กฟัง ว่า “หลวม ง่าย และเซ็กซี่” ด้วย “อารมณ์ที่สบายๆ เสมอ”; นี่เป็นสิ่งดึงดูดใจเป็นพิเศษสำหรับผู้หญิงที่รู้สึกว่าถูกคุมขังด้วยความทำไม่ได้และราคาของแฟชั่นฝรั่งเศส ด้วยอิทธิพลของเขา นักออกแบบจึงถูกเรียกว่า “อเมริกัน แซงต์โลรองต์” โดยเอลลิน ซอลต์ซแมน ผู้อำนวยการด้านแฟชั่นในขณะนั้นของ Saks Fifth Avenue นิวส์วีคได้ขึ้นปกของไคลน์ในเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2521 โดยเรียกเขาว่านักออกแบบแฟชั่นระดับแนวหน้าของประเทศ
แต่ด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์เดนิมในปี 1978 และไลน์ผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในสตรีในปี 1982 เท่านั้นที่ทำให้ Calvin Klein กลายเป็นแบรนด์บล็อกบัสเตอร์อย่างแท้จริง บริษัททำการตลาดด้วย การ โฆษณา ทางเพศอย่างเปิดเผยและ บางครั้งก็เป็นการโต้เถียง Brooke Shieldsปรากฏตัวในโฆษณาปี 1980 สำหรับกางเกงยีนส์ Calvin Klein เมื่ออายุ 15 ปี โดยบอกกับกล้องอย่างเย้ายวนว่า “คุณอยากรู้ไหมว่าอะไรระหว่างฉันกับ Calvins ของฉัน? ไม่มีอะไร.” สายสัมพันธ์ที่เปิดตัวพร้อมกับนักกีฬาโอลิมปิกชาวบราซิล ทอม ฮินเนาส์ สวมกางเกงชั้นในให้กับบรูซ เวเบอร์ ช่างภาพชื่อดัง นักสนิทสนมของ Calvin Klein ระเบิดขึ้นอย่างมากในช่วงทศวรรษ 1990 หลังจากที่ Mark Wahlberg และ Kate Moss ถ่ายทำโฆษณาที่มีชีวิตชีวาสำหรับสายงานนี้
สมาคมปืนไรเฟิลแห่งชาติจัดการประชุมประจำปีในฮูสตัน
เมื่อบริษัทถูกขายให้กับ PVHยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องแต่งกายระดับโลกในช่วงปลายปี 2545 ด้วยราคา 300 ล้านเหรียญสหรัฐNew York Timesเรียก Calvin Klein “หนึ่งในแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลก” ส่วนใหญ่มาจากชุดชั้นในและกางเกงยีนส์ที่ขายดีที่สุดที่สามารถทำได้ หาซื้อได้ตามห้างสรรพสินค้าทุกแห่ง The Times ยังเรียกบริษัทว่าเป็น “เครื่องจักร” ของ Calvin Klein เนื่องจากมีการขยายไปสู่น้ำหอมราคากลาง น้ำหอม ของใช้ในบ้าน และแว่นกันแดด
เมื่อ PVH เข้าซื้อกิจการบริษัท Calvin Klein ก้าวออกจากหน้าที่การออกแบบ และบริษัทได้ว่าจ้าง Francisco Costa ให้เป็นผู้นำการดำเนินงานด้านเครื่องแต่งกายสตรีสุดหรูของบริษัทเป็นเวลา 13 ปี ในขณะที่ Costa ได้รับการเฉลิมฉลองด้วยลุคพรมแดงที่เรียบง่ายและสง่างาม ของเขา Calvin Klein ภายใต้ PVH ได้ย้ายออกจากรากฐานแฟชั่น F ซึ่งเป็นเมืองหลวงและกลายเป็นแบรนด์ตลาดมวลชนมากขึ้น การจดจำชื่อโดยเฉพาะอย่างยิ่งในต่างประเทศมีส่วนสำคัญต่อผลประกอบการของบริษัท PVH ซึ่งเป็นเจ้าของ Tommy Hilfiger, Izod และ Geoffrey Beene มีรายได้มากกว่า 8 พันล้านดอลลาร์ต่อปี โดย39 เปอร์เซ็นต์มาจากธุรกิจของ Calvin Klein
ในปี 2014 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการเสนอราคาเพื่อศาลรุ่นมิลเลนเนียล บริษัทได้สร้างแคมเปญ #MyCalvins Instagram ที่โด่งดังมาก สำหรับกลุ่มบุคคลใกล้ชิด และสร้างชื่อดังๆ เช่นJustin Bieberและ Kendall Jenner แคมเปญนี้ช่วยให้บริษัทขายชุดชั้นในมูลค่า 69 ล้านดอลลาร์ (และเป็นแรงบันดาลใจให้มีการล้อเลียนSaturday Night Live ) และตั้งแต่นั้นมา บริษัทก็ได้ใช้ผู้มีอิทธิพลทุกประเภทเพื่อโพสต์ภาพถ่ายในชุดชั้นในของ Calvin Klein ไปยัง Instagram
แต่การเสนอราคาสำหรับตลาดมวลชนและความยิ่งใหญ่
ที่ตามมาของแบรนด์จำเป็นต้องทิ้งไว้โดยไม่มีปัจจัยด้านศักดิ์ศรีซึ่งเป็นปัญหาที่คู่แข่งของRalph Laurenได้โต้แย้งเช่นกัน คอลเลกชั่นรันเวย์ของคอสตาถือเป็น ค่าใช้จ่ายทางการตลาดมานานแล้ว เมื่อเทียบกับการออกแบบเสื้อผ้าที่ผู้คนจะซื้อจริงๆ ดังนั้นเพื่อยกระดับเอกลักษณ์ของแบรนด์ Calvin Klein จึงค้นหา Simons นอกเหนือจากการบริหารบริษัทที่มีชื่อเดียวกันมาตั้งแต่ปี 1995 เขายังใช้เวลาเจ็ดปีในฐานะผู้อำนวยการสร้างของจิล แซนเดอร์และอีกสามปีครึ่งที่ดิออร์ ไซม่อนยังได้รับการตอบรับอย่างดีในโลกของศิลปะและดนตรี และถูกมองว่าเป็นแรงบันดาลใจให้คานเย เวสต์
ด้วยการจ้างผู้มีความสามารถด้านแฟชั่นที่มีชื่อเสียงโด่งดัง แบรนด์จึงหวังว่าจะได้รับเอฟเฟกต์แบบฮาโล Calvin Klein ยังเชื่อว่าตราสัญลักษณ์ของ Simons จะแปลเป็นยอดขาย โดยประกาศว่าเขาจะช่วยให้รายรับของ PVH เพิ่มขึ้นเป็น 10 พันล้านดอลลาร์ ไม่ใช่ความคิดที่แย่ การพึ่งพาพลังสร้างสรรค์เพียงผู้เดียว โดยเฉพาะอันเป็นที่รัก ได้ช่วยให้แบรนด์มากมายฟื้นฟูตัวเอง ล่าสุด Gucci ได้รับการปรับปรุงโฉมให้ทันสมัยโดยAlessandro Michele ครีเอทีฟไดเร็ กเตอร์ ซึ่งได้เปลี่ยนให้เป็นแบรนด์หรูที่เติบโตเร็วที่สุด Céline เติบโตภายใต้วิสัยทัศน์เดียวของPhoebe Philo
ดูจากคอลเลกชั่น Calvin Klein Fall 2018 ของ Raf Simons Calvin Klein / Facebook
ไซม่อนใช้เวลาสองปีที่ผ่านมาพยายามสร้างสีสันให้กับ Calvin Klein ด้วยการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ เขาเปิดตัวโลโก้ใหม่อัดฉีดเงินนับล้านในการออกแบบร้านค้าที่ใหญ่ที่สุดบางแห่งและเปลี่ยนชื่อกลุ่มรันเวย์จาก Calvin Klein Collection เป็น 205W39NYC Simons แต่งเติมสไตล์ตะวันตกให้กับผ้าเดนิมของ Calvin Klein เพื่อสร้างผลงานที่ดูทะเยอทะยาน เช่นเสื้อยืดJaws ในขณะที่เขายังคงเลือกดาราดังสำหรับโฆษณาชุดชั้นในของบริษัท โดยเลือกนักแสดงจากMoonlightและครอบครัว Kardashianสำหรับแคมเปญ เขายังเลือกใช้วิธีการทางการตลาดที่มีศิลปะมากขึ้น โดยใส่ศิลปะสมัยใหม่และศิลปินลงในโฆษณาอย่างแท้จริง
เกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์
จากภายนอก ดูเหมือนว่า Simons จะรักษาข้อตกลงของเขาไว้ได้ ในช่วงเวลาที่เขาอยู่ที่ Calvin Klein เขาได้รับรางวัลหลายรางวัลจาก Council of Fashion Designers of America ซึ่งเป็นรางวัลอันทรงเกียรติที่สุดสำหรับแบรนด์อเมริกัน เสื้อผ้าบนรันเวย์ของเขาโด่งดังในเรื่อง ” การยกระดับ ” และปรากฏว่า ” เฉียบคมและมีความเกี่ยวข้อง “
แต่คนในแฟชั่นที่น่าตื่นเต้นและการขายให้กับผู้ชมหลักจำนวนมากนั้นเป็นสองสิ่งที่แตกต่างกันมาก ผู้ซื้อไม่ได้แห่กันไปที่คอลเลกชันของ Simons อย่างที่ PVH คาดไว้ จากข้อมูลของ Business of Fashionคอลเลกชั่น 205 รายการขายได้แย่มากในห้างสรรพสินค้าและร้านบูติกจนนับไม่ถ้วน ในการเรียกร้องรายได้กับนักลงทุนในเดือนพฤศจิกายน Emanuel Chirico CEO ของ PVH เรียกยอดขายว่า “น่าผิดหวัง” เขาตำหนิการออกแบบว่า “ทันสมัยเกินไปสำหรับผู้บริโภคหลักของเรา”
“ในขณะที่ผลิตภัณฑ์หลายประเภททำงานได้ดี เรารู้สึกผิดหวังที่ไม่ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนในธุรกิจ Calvin Klein 205W39NYC halo ของเรา และเชื่อว่าผลิตภัณฑ์ Calvin Klein Jeans บางตัวที่เปิดตัวใหม่นั้นสูงเกินไปและไม่ขายผ่านเช่นกัน เราวางแผนไว้” เขากล่าวกับนักลงทุน
Chirico กล่าวว่า Calvin Klein จะเริ่มหมุนไปที่ “ผลิตภัณฑ์เชิงพาณิชย์และประสบการณ์ทางการตลาดที่มากขึ้น” ซึ่งตรงกันข้ามกับสิ่งที่ Simons ได้รับการว่าจ้างให้ทำ
A Catch-22 สำหรับแฟชั่น
ในการเรียกรายได้ PVH กล่าวว่าได้ลงทุนมากถึง 70 ล้านดอลลาร์ในการรีแบรนด์ Calvin Klein ภายใต้ Simons โดยเงินส่วนใหญ่จะไปสะสมในคอลเลกชั่น 205 แบรนด์รายงานรายได้ 121 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสนั้น ลดลงจาก 142 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว เนื่องจาก “ค่าใช้จ่ายด้านสร้างสรรค์และการตลาดเพิ่มขึ้น”
ชุดชั้นในจาก Calvin Klein ของ Raf Simons ร่วมกับ Andy Warhol Foundation for the Visual Arts คาลวิน ไคลน์
ชุดชั้นในจาก Calvin Klein ของ Raf Simons ร่วมกับ Andy Warhol Foundation for the Visual Arts คาลวิน ไคลน์
การจากไปของ Simons จาก Calvin Klein แสดงถึงความตึงเครียดอย่างต่อเนื่องในอุตสาหกรรมแฟชั่น: ต้องการนำเสนอสินค้าที่เป็นแฟชั่นในขณะเดียวกันก็ขายให้กับฐานลูกค้าขนาดใหญ่ Simons ใช้เงินหลายล้านไปกับการแสดงแฟชั่นโชว์และออกใบอนุญาตให้งานศิลปะที่มีชื่อเสียงเพื่อโฆษณาเสื้อผ้าของเขา นี่คือประเภทของคำสั่งที่เขาได้รับเมื่อได้รับการว่าจ้าง: เพื่อเพิ่มความเกี่ยวข้องของ Calvin Klein ในโลกแฟชั่น ซึ่งหมายถึงการมุ่งเน้นที่ความพยายามในคอลเลคชันบนรันเวย์ของเขา แต่เสื้อผ้าเหล่านั้นไม่ใช่สิ่งที่ต้องจ่าย รายการวันทำงานเช่นกางเกงยีนส์และชุดชั้นในเป็น
บางทีในที่สุด Simons อาจค้นพบวิสัยทัศน์ด้านศิลปะสำหรับตลาดมวลชนที่จะใช้ได้กับบริษัท แต่ PVH ไม่ได้สนใจที่จะให้เวลาหรือพื้นที่แก่เขาในการทำเช่นนั้น แฟชั่นตอนนี้เคลื่อนไหวในอัตราที่ไม่เคยมีมาก่อน วัฏจักรแนวโน้มเป็นไปอย่างรวดเร็วอย่างเหลือเชื่อ นักลงทุนมีความต้องการ และความสนใจของลูกค้าจะหายวับไปอย่างรวดเร็ว แบรนด์ที่ใจร้อนมักเลือกใช้ชื่อเรียกอีกอย่างหนึ่ง และเกมเก้าอี้ดนตรีของดีไซเนอร์ เกมนี้ ก็มีพรสวรรค์ที่ประกาศว่าตนเองหมดไฟ ตอนจบที่ค่อนข้างเศร้าสำหรับ Simons ที่ทิ้ง Diorไว้อย่างชัดแจ้งเนื่องจากตารางการลงโทษของแฟชั่นและการไม่มี “เวลาในการบ่มเพาะความคิด”
การจากไปของ Simons มาพร้อมกับการประกาศของแบรนด์ว่าจะไม่แสดงในช่วง New York Fashion Week ในเดือนกุมภาพันธ์ แนวโน้มนี้ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นการสูญเสียโดยแบรนด์ ซึ่งดูเหมือนว่าจะแลกกับความทะเยอทะยานของชื่อเสียงด้านแฟชั่นเพื่อสนับสนุนการขายในวงกว้าง
credit : chaoticnotrandom.com chloroville.com cialis2fastdelivery.com clairejodonoghue.com collinsforcolorado.com coloradomom2mom.com corpsofdiscoverywelcomecenter.net correioregistado.com dandougan.com dexsalindo.com
